18 de agosto de 2012

Vamos a Publicidad: aprender de la publicidad

El blog Vamos a publicidad que se presenta está enmarcado dentro del asesoramiento a la comunidad educativa sobre las enormes posibilidades que la publicidad tiene como contenido y como herramienta educativa. Se dan las instrucciones teóricas mínimas y se hacen propuestas prácticas para llevar al aula.


1. Introducción

Es tal la omnipresencia de la publicidad en la vida cotidiana de cualquier ser humano del mundo desarrollado o en vías de desarrollo, y tan amplia la cantidad y variedad de los códigos comunicativos que utiliza, que puede convertirse en una herramienta pedagógica importante para alcanzar objetivos educativos de muy diversa índole.

La cercanía al alumnado de este fenómeno comunicativo es de tal envergadura, que considero de urgencia la formación adecuada del profesorado en dicho asunto, para poder hacer una verdadera educación en medios, para medios además de con medios.

La formación de un espíritu crítico en los niños y jóvenes de hoy en día, que serán los adultos del mañana, es indispensable y está suficientemente legislada en la normativa educativa actual. Es el momento de ofertar las herramientas útiles y accesibles al profesorado que les faciliten esta ardua tarea.

2. Investigación Previa

La motivación precedente a la realización de este blog[1] reside en varias investigaciones anteriores.El estudio del INJUVE (2004) en el que se analiza la relación entre los jóvenes y la publicidad llegó a las siguientes conclusiones generales:

    * La publicidad condiciona a los jóvenes de 15 a 20 años en sus hábitos de consumo, sus valores y sus patrones de conducta.
    * Además la publicidad no es neutra ya que no se limita a reflejar la realidad social, si no que la reinterpreta y acaba reconstruyéndola y modificándola.
    * La publicidad codifica y muestra los valores, los hace emerger, los proyecta, los refuerza y sobredimensiona, contribuyendo a su aceptación o consolidación.
    * Los valores que aparecen más frecuentemente en la publicidad dirigida a jóvenes son:
    * Hedonismo y presentismo.
    * Transgresión y aventura.
    * Idealistas, pragmáticos y de identificación.
    * Se silencian otros valores más deseables (altruismo, solidaridad, etc.)
    * Con frecuencia se crea un conflicto o contradicción en muchos jóvenes a la hora de establecer una identidad personal, de elegir un bagaje valorativo con el cual transitar por la vida.

En cuanto al efecto de la manipulación publicitaria sobre los jóvenes el estudio concluyó que:

    * Conocen y manejan perfectamente las estrategias publicitarias y se muestran críticos con ellas.
    * Sin embargo, cuando detallan sus aspiraciones de consumo acaban reflejando los mismos estereotipos que critican y acaban adoptando las actitudes que denotan.
    * Critican el consumo de determinados productos pero lo asumen como inevitable.
    * Aunque conocen los “trucos”, justifican el consumo de determinados productos publicitarios porque “son de calidad”: “Si compro marcas es porque busco calidad, no porque me engañen aunque hay otros que si se dejan engañar”.
    * Para muchos jóvenes esto es una fuente de frustración, ya que no pueden acceder a los productos y servicios que se les ofertan y se les venden como necesarios, y ven amenazada su capacidad de integración con sus iguales, o de ser aceptados por éstos.

También este estudio concluyó el tipo de análisis que los jóvenes hacen de la publicidad:

    * De tipo formal, centrándose en elementos visuales y sonoros, ritmo y verosimilitud.
    * De forma tan literal (la forma es el mensaje) y pragmática (que características del producto) que la interpretación del mensaje tiende a resentirse en ocasiones, se hace muy simple y concreta.
    * De ahí la dificultad de extrapolar conclusiones sobre la influencia de los valores “profundos” que la publicidad pretende transmitir, sobre todo cuando se plantean de forma metafórica y no explícita: es difícil calibrar la influencia de unos valores que aparentemente no se perciben y que, si actúan, parecerían hacerlo de forma implícita, casi subliminal.

Las conclusiones de este estudio motivaron que la autora realizara otro posterior sobre los valores implícitos en la publicidad y el análisis que de estos hacen alumnos de 3º y 4º de la ESO (Comunicar 2007) En esta investigación se puso a prueba un material educativo creado con el objetivo de mejorar el análisis de esos valores y contravalores. Esta investigación fue galardonada con el 1º Premio en la categoría de Investigaciones del Instituto Gallego de Consumo del año 2007.

En este estudio se demuestra que si al alumnado se le dan herramientas apropiadas para analizar las estrategias manipuladoras de la publicidad son más capaces de detectar los contravalores de la misma, orientando su conducta hacia pautas con valores más positivos

Tales Estrategias Publicitarias son:

    * Lenguaje verbal y no verbal.
    * Colocación y composición de la imagen estática o en movimiento.
    * Color.
    * Música.
    * Argumentos: humor, ironía, metáforas, doble sentido.
    * Asociaciones psicológicas: Instintos, Valores, Necesidades, Aprendizaje.
    * Etc.

Por otro lado se produjo una honda reflexión sobre las Utilidades Educativas que poseen los anuncios en sus diferentes medios y soportes, que se concretan en:

    * Ya forma parte del Currículo: Lengua, Ed. Plástica, Cultura Audiovisual, etc.
    * Usarla como herramienta educativa: Ed. en Valores, Ed. para la Salud, Ed. para la Ciudadanía, etc.
    * Usarla para aprender Matemáticas, Ciencias Naturales, Ciencias Sociales, Idiomas Extranjeros, Tecnología, etc.

Al mismo tiempo la autora ya había usado con anterioridad el blog como herramienta educativa en otros temas: Patacablog[2] (2º Premio Innovación Educativa 2008, Xunta de Galicia) y Misión Aprendizaje[3] (Mención Especial de los Premios Ejército de Tierra 2009)

Ya sólo quedaba la puesta en marcha de otro blog en el que se pudieran plasmar la información acumulada y las propuestas metodológicas que surgían tras todo el trabajo anterior.

3. Objetivos del blog

   1. Facilitar al profesorado y al alumnado los recursos necesarios para analizar más profundamente la publicidad en todas sus presentaciones y como fenómeno comunicativo.

   1. Dotar de estrategias, herramientas y materiales al profesorado de las distintas etapas de nuestro sistema educativo, para manejar y aplicar la publicidad en el aula como recurso y como contenido educativo.
         1. Como recurso: usar los anuncios publicitarios o los aspectos relacionados con ellos para que el alumnado adquiera determinados contenidos educativos y competencias básicas.
         2. Como contenido: la publicidad forma parte de los contenidos educativos de algunas materias de distintas etapas, como por ejemplo “Cultura Audiovisual” de Bachillerato, “Lengua Castellana” y Educación Plástica en la ESO, etc.

   1. Promover el uso de la publicidad para el tratamiento en las aulas de la Educación en Valores en general, y de otros temas transversales al currículo como la Educación Vial, Educación para la Salud, Educación Afectivo-Sexual, Educación para la Paz, etc.

   1. Fomentar los elementos que construyen las llamadas “Educación con Medios”, “Educación en Medios” y “Educación para Medios de Comunicación Social”. Tales categorías surgen de la consideración de la publicidad como uno de los más potentes medios o sistemas de comunicación social.
         1. Educación con Medios[4]. Se refiere al uso de la publicidad como herramienta educativa.
         2. Educación en Medios[5]. Consiste en las actuaciones encaminadas a la formación de los futuros ciudadanos en las características y funciones de los medios de comunicación social, entendidos como agente económico, social y cultural de gran importancia en nuestro sistema social
         3. Educación para Medios[6]. Abarca la formación sobre los aspectos relacionados con el control, la legislación y la ética en producción y uso de la publicidad por todos los agentes implicados en ella: empresas, agencias, consumidores, medios audiovisuales, etc..

4. La Publicidad como Contenido del Currículo.

En el blog hay un apartado dedicado a recoger las ocasiones en las que la publicidad aparece referida en el currículo de las distintas etapas educativas: Infantil, Primaria, Secundaria Obligatoria y Bachillerato.

Al ser una temática que está presente en muchos elementos de las competencias básicas y en muchos apartados de los contenidos y criterios de evaluación de muchas materias de casi todas las etapas educativas obligatorias y Bachillerato, se convierte en un tema muy transversal al currículo y a la edad del alumnado.

Cada uno de estos aspectos se detalla en las Categorías del blog con su nombre correspondiente. Así se facilita que cualquier docente pueda encontrar la aparición de la publicidad en su materia y nivel educativo.

Todos los materiales educativos recopilados por la autora del blog relacionados con la temática del mismo se encuentran recogidos en sendas categorías denominadas “Materiales Educativos” y “Materiales Complementarios”.

5. La Publicidad como Herramienta Educativa

Si el profesorado no está demasiado acostumbrado al manejo de los contenidos y soportes publicitarios como herramienta educativa, se dan las indicaciones teóricas mínimas para su comprensión rápida y eficaz. Para ello se habilitó la etiqueta de Teoría sobre Publicidad.

En la etiqueta Práctica Educativa se recogen todas aquellas propuestas que ya hayan sido puestas en práctica o de las que se dan pautas a seguir para que el profesorado pueda adecuarlas a su estilo docente.

Un sistema rápido y eficaz para manejar el blog en el orden más adecuado se ofrece en la Página llamada Guía. Contiene la relación de enlaces ordenados sucesivamente para facilitar el recorrido por el blog de una manera eficiente, similar a como se haría en un curso para profesorado.

Hay una sección especial en las etiquetas dedicada a los siguientes términos: Educación en Medios, Educación con Medios y Educación para Medios. Se considera de especial interés pues se trata de la clasificación que la llamada Educomunicación está proponiendo actualmente. Las diversas entradas que se suceden en el blog también van a pertenecer a una o varias de estas “etiquetas”.

    * Educación en medios: Los futuros ciudadanos, nuestro alumnado actual, debe estar formado en el amplio abanico de medios de comunicación existente y futurible, en su alcance, difusión y contenidos para así poder seleccionar y contrastar la información que de ellos obtienen.
    * Educación con medios: la omnipresencia mediática de la publicidad impone un conocimiento profundo de los medios por parte del profesorado para su mejor aplicación en las aulas, tanto como contenido como herramienta educativa.
    * Educación para medios: Como invención humana que es, los medios tienen sus virtudes y defectos, sus posibilidades y sus limitaciones, pudiéndose hacer un uso correcto o incorrecto de los mismos. Como sociedad democrática, nos autoimponemos una serie de normas y valores que los medios deben cumplir. La formación ciudadana debe incluir estos aspectos si pretendemos que ésta sea completa.

Marta María Moro Rodríguez
Consellería de Educación. Xunta de Galicia
marta@martamoro.com

1 comentario:

  1. Este tipo de soportes promocionales poseen un excelente impacto en la gente y en el mercado actual. Para tener en cuetna y a jugar un poco con la creatividad.

    ResponderEliminar